Terra 15 mars 2018 à 11h00 | Par Chantal Pape

Comment se faire entendre dans une société de défiance ?

Difficile pour l'agriculture de communiquer de façon positive quand les gens se méfient a priori de ce qu'elle va dire... Pour les aider à trouver le ton juste, les Jeunes agriculteurs du Finistère ont invité Amaury Bessard, de l'agence de conseil en communication stratégique Shan.

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Amaury Bessard, directeur réputation et communication sensible, agence Shan.
Amaury Bessard, directeur réputation et communication sensible, agence Shan. - © Terra

"Nous vivons dans une société de la défiance ! Les gens se méfient a priori de ce que vous allez dire. Voire pensent que vous mentez", lance Amaury Bessard aux JA29, qui l'avaient invité à clôturer leur assemblée générale, le 9 mars dernier à Châteaulin. Mais que l'agriculture se rassure : elle n'est pas la seule, loin de là, à faire les frais de cette défiance. "C'est un comportement généralisé de notre société, explique le directeur réputation et communication sensible de l'agence Shan. Qui s'applique aussi aux industriels et aux marques, à la distribution, aux politiques, aux médias...".

Un traitement média ultra anxiogène

Mais comment en est-on arrivé là ? "Depuis 20 ans, on a connu une succession de crises, de fraudes ou de scandales alimentaires qui ont interpellé le consommateur voire l'ont traumatisé ! La crise de la vache folle l'a convaincu que ce qu'il mange n'est pas sain, les lasagnes à la viande de cheval qu'on lui ment sur ce qu'il mange". Et dernier en date, le lait infantile contaminé à la salmonellose le conforte dans l'idée que les industriels de l'agroalimentaire sont plus cyniques qu'incompétents. "Il estime donc que se méfier a priori est normal".

S'y rajoute un traitement "ultra anxiogène" de la part des médias. "Chaque semaine, la télé propose entre un et trois reportages à charge, vus par 700 000 à 3 millions de personnes, avec des termes comme empoisonnement, contaminant, insidieux... De quoi renforcer encore l'idée que l'on nous ment".

Un risque devenu inacceptable

Mais le comportement des acteurs de la filière n'est pas non plus exempt de reproches... "Ceux qui font mal leur travail jettent le discrédit sur ceux qui le font bien, commence Amaury Bessard. Et trop souvent encore, les publicités font appel à l'imaginaire de Martine à la ferme". L'écart est énorme avec la réalité industrielle de l'agroalimentaire. "Quand ils découvrent cette rupture au hasard d'un reportage, les gens sont confortés dans le sentiment que l'on ne peut pas leur faire confiance". Et dans cette société où le risque n'a jamais été aussi faible, sa perception en devient disproportionnée. "Plus il diminue et plus il devient inacceptable".

Une communication de proximité

Dans un tel contexte, "où tout le monde se méfie de tout le monde", difficile pour l'agriculture de se faire entendre de façon positive. "Il faut changer de modèle, préconise Amaury Bessard. Remplacer les quatre P, prix, produit, place et promotion par quatre autres P. Producteur, d'abord, car la communication doit désormais être incarnée ! Si la parole est suspecte, le silence est coupable". Et le communicant de citer à nouveau le lait contaminé. "Emmanuel Besnier n'est pas venu s'expliquer dans les médias ? C'est reçu comme une preuve de culpabilité !"

Amaury Bessard conseille ensuite proximité et pédagogie. "Il ne reste plus que 450 000 agriculteurs en France. Il y a 50 ans, tout le monde en connaissait au moins un. C'est aujourd'hui loin d'être le cas". Le consommateur n'a plus conscience des contraintes qu'imposent ses exigences, en termes de qualité, bien-être animal... La solution ? "Ouvrir vos fermes est une très bonne idée. Et quand vous réalisez une vidéo, n'oubliez pas de garder une part du budget pour la diffusion, les relations presse, les influenceurs sur internet... Sinon, personne ne sait ce que vous faites".

Enfin, il ne faut pas hésiter à apporter des preuves. "Le consommateur pense que soit c'est bio, soit c'est de la m... Il n'a pas connaissance des engagements très forts du conventionnel français". Et de lancer un dernier conseil à tous, agriculteurs comme responsables. "N'attendez pas des autres qu'ils communiquent à votre place ! À chacun d'agir à son niveau, y compris sur les réseaux sociaux, où il vous faut parvenir à une vraie communauté connectée".

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