Terra 30 juin 2017 à 08h00 | Par Emmanuelle Le Corre

Guerre du digital : comment contre-attaquer les anti-viande

Invitée par le comité régional porcin le 22 juin à s'exprimer sur la guerre digitale menée par les anti-viande, la "netnologue" Caroline Faillet a su décrire pour bien des néophytes les techniques d'influence dans l'univers du numérique. En filière porcine, la contre-attaque contre les anti-viande passera par des actions organisées et réfléchies.

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Caroline Faillet, spécialiste de la guerre digitale.
Caroline Faillet, spécialiste de la guerre digitale. - © Terra

Pour Caroline Faillet, sociologue du net, le web n'est ni plus ni moins qu'un nouveau champ de bataille où se déroulent des luttes de pouvoir. "Avec la guerre du porc, c'est la crise en escalier avec une multiplication des foyers et des retombées un peu plus fortes à chaque fois. Le mode opératoire des anti-viande qu'il s'agisse d'un abattoir ou d'un élevage aboutit implacablement aux mêmes effets pernicieux. "Les ONG l'ont bien compris : ils utilisent une information difficilement vérifiable mais avec toujours une dimension émotionnelle. Rapidement, cela s'amplifie sur les réseaux sociaux avec l'intervention de la caution politique : l'entreprise est prise en étau, obligée de se plier au tribunal populaire dicté par l'opinion", décrit Caroline Faillet.

Les révolutions du web

La jeune femme décrypte les trois révolutions numériques qui viennent de bouleverser les quinze dernières années. La première révolution est celle du web 1.0, celle de l'information, avec pour site le plus influent Wikipédia. Puis la révolution du web 2.0 est arrivée avec les réseaux et les médias sociaux. Les rumeurs, le dénigrement ont fait leur apparition dans le même temps. "C'est le média du temps réel, celui de la propagation des rumeurs, du "baching" ou du "bad buzz"", décrit la spécialiste. L'ère du web 3.0 et le traitement des données a ouvert la fenêtre des nouveaux services dans les filières hôtellière (airbnb), du transport (blabla car), du cinéma (netflix)... "Il est proposé un nouveau standard de services où le consommateur détient de super pouvoirs qui lui facilitent la vie mais qui met en péril des filières", note cependant Caroline Faillet.

Quelles solutions pour la filière porcine

Or dans cette jungle, les acteurs de la filière porcine ne doivent pas rester inactifs. La première arme est de se regrouper pour agir de concert sur Internet ; de préparer un arsenal de ripostes centralisées pour endiguer l'épidémie au lendemain d'une émission à charge (par exemple) avec des réponses sur le fond et de l'émotion à partir des différentes sphères que sont youtube, facebook, twitter... "Il faut jouer avec les mêmes armes sur le registre de l'émotion", insiste-t-elle. La spécialiste pointe les faiblesses de communication de la filière porcine. Ripostes anarchiques, absence des zones d'influence (wikipédia, marmiton, page google...)... Pire, la publicité et les pages Internet sur la viande, autrement appelées "information descendante", ne sont pas efficaces car l'ère est au dialogue sur les forums et à l'émergence des "youtubers", stars du web capables de faire la pluie et le beau temps sur des sujets de société que sont notamment la viande et le veganisme. "Quand on tape Charal sur un moteur de recherche, l'internaute tombe sur L214. Il faut comprendre par où passe le consommateur sur Internet ! " Elle encourage les éleveurs, "plus crédibles que les institutions", à s'emparer des réseaux sociaux ; à cibler les "adeptes" de la viande comme les accros de fitness, les jeunes mamans, les gourmets ; à amplifier les ambassadeurs. Finalement, toute la difficulté réside dans la production de contenu à mettre en ligne car aujourd'hui, peu de nutritionnistes prennent la parole sur le veganisme. "Il faut faire émerger des professionnels de la santé et produire des discours scientifiques visibles, impactants et placés au bon endroit", ajoute-telle.

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