Terra 29 septembre 2017 à 08h00 | Par Arnaud Marlet

Stratégies de com' : comment ça marche ?

Le Syrpa, association qui rassemble les professionnels de la communication en agriculture, organisait, dans le cadre du Space, un débat sur les plus belles initiatives de communication agri/agro du grand Ouest. Sodiaal, d'aucy, Savéol et Agriculteurs de Bretagne ont expliqué leurs stratégies de communication et de différenciation.

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De gauche à droite : Pierre-Yves Gestin (Savéol), Emilie Orieux (Sodiaal), Armelle Guizot (d'aucy), Pierre Bihan-Couderc (Agriculteurs de Bretagne) et Hervé Leprince (NewSens).
De gauche à droite : Pierre-Yves Gestin (Savéol), Emilie Orieux (Sodiaal), Armelle Guizot (d'aucy), Pierre Bihan-Couderc (Agriculteurs de Bretagne) et Hervé Leprince (NewSens). - © Terra

En matière de communication, il n'existe pas une recette miracle. Un peu à l'image de l'agriculture, toutes les stratégies peuvent être possibles à condition d'être cohérentes. Chez d'aucy, on s'appuie fortement sur la notion coopérative et sur les territoires. "Nos piliers sont l'innovation, l'usage et surtout une marque de coopérative avec des adhérents très présents", confirme Armelle Guizot, directrice marketing au sein du groupe d'aucy. L'enjeu reste ensuite de convertir ce statut coopératif en bénéfices pour le consommateur. Pour autant, la représentante de d'aucy insiste sur un point : "Pour nous, la communication ne doit pas se résumer à une histoire publicitaire, on prône le vrai et la sincérité". Autre stratégie chez Sodiaal (marques Candia, Entremont et Yoplait notamment), où le lien entre les marques et la coopérative n'était pas forcément fait, même si le virage s'opère aujourd'hui. "Il ne suffit pas de dire que l'on est une coopérative, il faut l'expliquer et toute la difficulté consiste à transformer ça en bénéfice pour le consommateur", explique Emilie Orieux, directrice communication de Sodiaal. Et de complèter : "On met en avant la succession de savoir-faire, du producteur au maître affineur". Et pour cela, Sodiaal s'appuie sur un réseau d'agriculteurs "ambassadeurs". Les producteurs sont mis en avant dans les publicités et sur les réseaux sociaux. D'ailleurs la communication digitale permet d'apporter un côté créatif, "sans se prendre au sérieux", à l'image de la campagne de Candia, avec Teddy Riner. En revanche, chez Sodiaal, on ne s'appuie pas sur l'aspect territorial excepté pour les marques AOP, on lui préfère le savoir-faire, avec du lait qui peut être produit près de chez vous.

Rendre le produit attractif

À l'international, contrairement à ce que Sodiaal fait en France où le lien n'est pas fait entre les marques et la coopérative, la stratégie export est davantage transversale et tout se fait sous l'égide Sodiaal. "À l'international, le made in France est encore un vecteur majeur en communication", confirme Emilie Orieux.

Chez Savéol, on mise beaucoup sur l'innovation, notamment sur le packaging : barquette en cartons, plateaux en bois... L'objectif est de rendre le produit attractif et de répondre aux attentes du consommateur. Plus que le message coopératif, Savéol met en avant l'aspect environnement. "C'est un axe important de notre communication, notamment avec notre ferme à insectes, ouverte au public et qui reçoit 6 à 7 000 visiteurs par an", abonde Pierre-Yves Gestin, président de Savéol. Pour autant, la volonté ne suffit pas. "Pour construire une marque, il faut être dans une dynamique de croissance pour avoir la capacité d'investir dans la communication et gagner en notoriété", ajoute Pierre-Yves Gestin.

Enfin dernier exemple, à une autre échelle, avec la création de l'association Agriculteurs de Bretagne, créée en 2012 par un groupe d'agriculteurs, dont l'objectif est d'avoir une communication positive, collective et durable de l'agriculture. "Pour nous, producteurs, il s'agit de renforcer notre fierté de produire un aliment sain, fiable, et accessible à tous", témoigne Pierre Bihan-Couderc, agriculteur et membre du bureau d'agriculteurs de Bretagne. Là encore, un réseau d'agriculteurs "témoins" a été mis en place. Avec des opérations de communication comme "Tous à la ferme", la volonté est de recréer du lien avec le consommateur. Pour cela, il faut que les agriculteurs s'emparent des réseaux sociaux, et selon Hervé Leprince, directeur de l'agence de communication NewSens, "tout l'enjeu est de déchiantiser le discours agricole, de ramener une dose d'émotion et de sortir de la technique".

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