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Dans un contexte de consommation mouvant, les GMS sont à la peine

"Nous sommes dans un contexte de consommation tourmenté", analyse Olivier Mével, enseignant-chercheur à l'UBO, l'université de Bretagne occidentale. Les trois repas par jour chers aux Français s'estompent et nos concitoyens mangent dans la rue, se font livrer leur repas au bureau... "Et consomment moins d'entrées, moins de desserts, moins de fromages, ce qui n'est pas sans conséquence sur les différentes filières de production".

Un consommateur zappeur

Fuyant les produits industriels, en qui il n'a plus confiance, le consommateur délaisse les hypermarchés et zappe désormais entre plusieurs points de vente. "Pour la première fois, le chiffre d'affaires cumulé des GMS n'augmente plus", indique Olivier Mével. Et les cartes se redistribuent. "De 2015 à 2017, Lidl a vu ses parts de marché progresser de 18,75 %, quand Leclerc est à + 2,11 %, Système U à + 2,99 %". Recentré sur le soft discount, l'enseigne a rénové ses magasins et élargi son offre, avec l'arrivée de produits à marques et de fournisseurs français. Et le groupe ayant fait de la France une cible stratégique de développement, Lidl dispose d'un budget communication de 400 millions d'euros/an, le plus important du secteur alors qu'elle ne représente que 5,7 % des parts de marché, bien loin des 21,2 % de Leclerc.

Une bio à deux vitesses

Inquiètes quant à leur avenir, les grandes enseignes se sont lancées dans une course effrénée. "En France, le nombre d'hypermarchés est passé de 1 178 à 2 225 en quinze ans", calcule Olivier Mével. Le chiffre d'affaires au m² chutant, la guerre des prix s'intensifie. "La LME, la loi de modernisation de l'économie, leur a redonné la capacité de négocier".

Pour satisfaire le consommateur, avide de local, la distribution s'est aussitôt précipitée sur ce nouveau créneau. "Et lui dit merci", rajoute Olivier Mével, en citant l'exemple de la pomme de terre de l'île de Batz qui, pour venir jusqu'au Super U ou au Leclerc de Saint-Pol-de-Léon, voit son prix grimper de 350 % ! "Pas mal pour 2,5 km seulement...".

Avec la bio, qui voit sa consommation croître régulièrement, la grande distribution a trouvé un nouveau cheval de bataille. "En 2010, GMS et magasins spécialisés étaient au coude à coude en terme de chiffre d'affaires, indique Olivier Mével. En sept ans seulement, les GMS sont largement passés devant". Avec, là encore, une politique tarifaire agressive. "On y trouve parfois du lait bio moins cher que du lait conventionnel". Et le risque d'une bio à deux vitesses quand, demain, la modification du cahier des charges européen aura incité Demeter ou Bio Cohérence, acteurs "historiques" de la bio, à durcir les leurs. "Pour le moment, la GMS propose souvent des produits d'importation pour ses MDD, ses marques distributeurs".

Tirer parti de l'arrivée d'Amazon

L'arrivée d'Amazon dans le secteur de l'alimentation risque aussi de faire bouger les lignes. "Si les grandes enseignes tremblent, c'est peut-être une opportunité à saisir pour les agriculteurs et leurs coopératives, estime Olivier Mével. Pourquoi ne pas, vous aussi, profiter d'une market place pour commercialiser directement vos produits auprès du consommateur ? Amazon annonce une commission à 8 %, bien moins élevée qu'une mise en rayon classique".

Et les EGA ?

Relèvement du seuil de revente à perte, encadrement des promotions... : la théorie du ruissellement, qui voudrait que l'argent que les grandes enseignes vont désormais gagner sur les marques vont servir à mieux rémunérer les agriculteurs, est à la base des EGA, les États généraux de l'alimentation. "Une théorie qu'on n'enseigne dans aucun livre d'économie, ironise Olivier Mével. Voilà 45 jours que la loi est passée. Les grandes enseignes ont dû se faire une belle cagnotte ! Que vont-ils en faire ?"

"Il nous fallait un véhicule législatif, explique Daniel Prieur, producteur de lait dans le Doubs. Mais ne rangez pas trop vite les drapeaux ! On risque d'en avoir encore besoin". Si le secrétaire général adjoint de la FNSEA est bien conscient que "le producteur doit répondre à la demande du consommateur", la montée en gamme ne le séduit qu'à moitié. "On ne peut pas cibler 10 % seulement des consommateurs".

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