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EGAlim : l'effet papillon de la loi Agriculture et Alimentation

La première année d’application de la loi découlant des États généraux de l'alimentation aura bouleversé le paysage des produits alimentaires vendus en grande et moyenne surface (GMS). Si chaque décision politique possède intrinsèquement les germes d’effets souhaités, d’autres ne sont pas prévus. Le retour de l’inflation et les difficultés vécues par les PME n’étaient sûrement pas l’objectif initial de cette loi.

L’année 2019, avec la mise en place des mesures issues de la loi EGAlim, aura vu le retour d’une inflation des prix quasi généralisée, au moins sur les produits alimentaires.

Depuis 2008 et la loi LME (Loi de Modernisation de l’Economie), la guerre des prix que se sont menées les enseignes de la grande distribution a produit une déflation généralisée, notamment sur les produits de grandes marques. Ces dernières ont dû passer par une politique de prix agressive pour résister à l’attractivité des marques de distributeurs (MDD) pour le consommateur. L’institut Nielsen évalue ainsi, par exemple, à environ 15 % la baisse cumulée des prix sur la période 2013 - 2018.

EGAlim

 

Hausse du seuil de revente à perte (SRP) et limitation des promotions, quels effets inattendus ?

L’année 2019, avec la mise en place des mesures issues de la loi EGAlim, aura vu le retour d’une inflation des prix quasi généralisée, au moins sur les produits alimentaires. Toutes les types de marque affichent une hausse des prix, mais ce sont avant tout les marques nationales qui sont le plus impactées. En effet, la hausse du SRP a plus d’effet sur les produits d’appel par définition à marge très faible, constitués pour beaucoup par des produits de grandes marques, qui enregistrent alors une hausse de presque 10 %. L’année se termine donc, toujours d’après le panéliste, par un retour à l’inflation d’environ +0,3 %. D’ailleurs, la quasi-stabilité des prix en septembre (- 0,1 %) pour les blockbusters, ces produits de grandes marques les plus vendus qui servent de produits d’appel alors habitués à la déflation, est un phénomène jamais vu ces dernières années.
Dans l’esprit de la loi, cette augmentation des prix devait permettre de rééquilibrer la répartition des marges au sein de la chaine de valeur. Au terme de la première année de son application, de nombreuses expressions ont interrogé le devenir de ce ruissellement tant attendu, notamment par le maillon agricole.
Sous l’effet des dispositions de la loi, là aussi, le poids total des ventes réalisées en promotion passe sous la barre des 20 % pour retrouver son niveau d’avant la guerre des prix (13,1 % en 2000, 21,7 % en 2017 19,3 % en 2019). En alimentaire, c’est même 18,5 %. Nielsen estime à près de 850 millions d’euros la baisse du chiffre d’affaires réalisé sous promotion. Deux facteurs ont contribué à cette baisse : le nombre d’opérations promotionnelles a baissé de 7,9 % et la générosité moyenne (baisse proposée par la promotion) est passée de -25,2 % à -23,2 %. Cette réduction de la voilure promotionnelle s’explique par le recul du nombre de prospectus émis par les GMS, même si ceux-ci contiennent toujours plus de produits (progression de 2 % d’unités de besoin(1)). Elle concerne aussi bien les grands groupes que les plus petites entreprises.

67%, c'est le pourcentage des consommateurs qui estiment que les prix de l'alimentaire étaient en hausse en 2019.

 

Les MDD en hausse

Les MDD semblent tirer bénéfice de cette nouvelle situation. Après sept années de baisse des parts de marché, elles regagnent des positions et de la visibilité face aux marques nationales. Leurs prix semblent se stabiliser et pourraient faire d’elles les grandes gagnantes de ce nouveau paradigme. Fin 2019, la moitié des clients déclare acheter plus de MDD premium qu’auparavant.
Quant aux petits groupes (ETI, PME et TPE), malgré une activité moins soutenue en promotion cette année, ils bénéficient cependant de toujours plus de références en rayon et consolident ainsi leur part de marché. Cependant ils marquent un vrai recul sur les produits d’innovation qui, pour se pérenniser dans le temps, nécessitent une visibilité plus importante et donc d’activer le levier de la mise sous promotion. Privées de cet outil, il leur aura été plus difficile en 2019 de faire émerger les nouveaux produits qui font leur force.

EGAlim

Le confinement va-t-il modifier durablement les comportements ?

La crise sanitaire liée à l’épidémie de Coronavirus qui marque ce début d’année 2020 viendra-t-elle rebattre les cartes ? Alors que le parlement lui-même par le biais d’une proposition de loi approuvée au Sénat cherchait à corriger certains des effets de la loi, le comportement des consommateurs sera-t-il profondément modifié par le confinement du printemps ou ses habitudes reviendront-elles une fois la crise passée ? Son pouvoir d’achat sera-t-il affecté par la crise économique qui va toucher l’économie mondiale et cela le conduira–t-il à des arbitrages sur ses achats ? Trop tôt évidemment pour le dire mais sujet éminemment important à l’heure de l’utilisation quasi permanente du terme "transitions....".

 

(1) Unité de Besoin (UB) : Unité de produit unique qui répond à un besoin. Exemple : le pot de Nutella 200g est une UB, la brioche La boulangère 500g aussi. Un panier avec 3 pots de Nutella 200g et 2 brioches La boulangère 500 g contient 2 UB et 5 UC (Unité de consommation).

 

La grande distribution s'adapte

Pour s’adapter à la loi EGAlim, les distributeurs ont donc reporté des mécaniques agressives de l’alimentaire vers les rayons non alimentaires, DPH (droguerie, parfumerie, hygiène) en première ligne. Ils endossent désormais le rôle de produits d’appel, avec la multiplication de leur présence en une des prospectus, mais également avec davantage de mises en avant dans les magasins. Le chiffre d’affaires sous promotion atteint ainsi 23,2 % des ventes sur ce rayon et le taux de générosité passe de -34,8 % en 2018 à -35,6 % en 2019 avec des remises relevées jusqu’à -70 %.
Les enseignes se sont adaptées à ce nouvel environnement en redoublant d’imagination :
- Lots virtuels hétérogènes, cette pratique qui consiste à proposer des remises pour l’achat de deux produits différents, contournant ainsi la règle de la loi EGAlim, a depuis fait l’objet d’une mise au point par le législateur,
- Doublement des euros crédités sur la carte de fidélité,
- Gammification c’est-à-dire la mise en place d’une théâtralisation par le jeu comme des bornes interactives par exemple...
Selon Stéphane Funaro chez Nielsen “au vu des changements observés, il est à parier que les enseignes souhaiteront marquer leurs différences en capitalisant sur leurs forces : les grandes surfaces se prêtent à la théâtralisation, opérations gros volumes, mises en avant des produits frais et du rayon non-alimentaire. Les mécaniques promotionnelles vont encore se diversifier avec le développement des programmes de fidélité, des ventes avec primes. Les distributeurs pourraient même, après une année d’observation, jouer davantage d’opérations promotionnelles puisque le poids sous promotion de l’alimentaire est aujourd’hui à moins de six points de la limite autorisée (18,5 % vs. 25 %).”

 

 

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