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Fleury Michon : le salaisonnier à l'avant garde de la segmentation

Entreprise centenaire, Fleury Michon est créée par un charcutier-traiteur et un abatteur vendéen en 1905. Dans les années 70, le salaisonnier profite de l'essor des grandes surfaces pour développer son activité. Devenue leader sur le marché de la charcuterie pré-emballée sous vide, l'entreprise se diversifie dans les plats cuisinés et devient également traiteur de la mer grâce à ses produits à base de surimi. Aujourd'hui, le groupe commercialise plus de 130 références produits charcuterie et poursuit la segmentation pour créer de la valeur ajoutée.

En croissance de 7 à 8 % sur le jambon de porc depuis plus de 10 ans, Fleury Michon rythme la cadence dans les rayons des grandes surfaces. Champion de la segmentation et des produits novateurs, le charcutier-traiteur industriel sait créer de la valeur ajoutée. Alors que ses produits sont les plus chers du marché, il conserve largement sa place de leader grâce "à des produits de qualité, réguliers et sains", assure Laurent Rouleau, directeur de l'usine de charcuterie en Vendée.

Segmenter
Avec le lancement du jambon label rouge en 1987, du bio en 1994, du bleu blanc coeur et du taux de sel réduit en 1992, Fleury Michon se veut le fer de lance de la charcuterie industrielle de qualité. Au sein du groupe, sept personnes travaillent exclusivement dans le secteur recherche & développement pour l'élaboration des recettes et leur adaptation aux attentes du consommateur. Une stratégie de segmentation qui fait la marque du groupe. Ces 15 dernières
années, Fleury Michon a créé plus de 80 nouvelles références sur l'ensemble de sa gamme. Des
choix qui demandent des investissements lourds, notamment dans les moules et les lignes de fabrication pour réaliser des recettes, des découpes ou des formats de packaging différents. Plus de 5 millions d'euros sont investis chaque année (développement et renouvellement), que ce soit sur le site historique de Pouzauges en Vendée ou sur celui de Plélan Le Grand en Ille et Vilaine. "Nous préférons mettre les bénéfices de l'entreprise plutôt que dans l'usine que dans nos bureaux", assure Pascal Durand, reponsable du process. Un choix que le consommateur semble être prêt à payer pour ce produit "fond de frigo". Le jambon blanc est présent dans quasiment 100 % des caddies des clients. Et alors que certaines grandes surfaces prônent la politique du prix bas pour "gagner en pouvoir d'achat", le groupe agroalimentaire vendéen ne souhaite pas entrer dans cette guerre des prix. "Chez Fleury Michon, vous ne verrez pas de marque de distributeur ou de prix trop bas. Nous voulons assurer la cohérence de la marque, du groupe, en proposant des produits stables, sains et au goût irréprochable", explique Lucie Biret, responsable relation consommateurs et communication. Cette démarche s'accompagne d'un approvisionnement entre 70 et 75 % de viande française. "Pour nos recettes, nous avons besoin de jambon haut de gamme, avec de bonne aptitudes. Ainsi, nous n'achetons aucun produit en spot et entretenons des relations de confiance avec nos fournisseurs habituels, notamment bretons", confie le directeur de l'usine. Et d'ajouter, en accord avec le P-DG du groupe, Régis Lebrun, que "l'origine française de la viande ne suffit pas, il faut un plus". Et de rapeller que "le marché des jambons en France est déficitaire et que les producteurs de cochons européens font du bon travail. Le consommateur français n'est pas assez patriote pour acheter pour l'origine du produit, il lui faut un intérêt supplémentaire".

S'exposer
Alors que le groupe Fleury Michon s'employait jusqu'ici à respecter scrupuleusement l'adage : "pour vivre heureux, vivons caché", il effectue depuis quelques années un changement de cap avec sa campagne de communication #VenezVérifier . Des consommateurs sélectionnés par tirage au sort et des bloggeurs ont été invités à visiter les usines ou à embarquer sur des bateaux de pêche en Alaska, pour vérifier par eux-mêmes l'origine des produits et les conditions de travail. "Nous sommes dans une démarche d'ouverture. Nous sommes assez sereins sur nos pratiques pour nous exposer auprès des médias et des consommateurs", estime Lucie Biret. Alors que les périodes des fêtes sont propices à de nombreux reportages sur l'alimentation, la santé... et face parfois à des partis pris plus ou moins sévères sur l'agriculture et l'agroalimentaire, le groupe Fleury Michon souhaite prendre part au débat. "Face à toute
désinformation, il faut répliquer sur notre travail avec implication. Nous devons montrer qui ce qui est fait dans nos entreprises", résume Laurent Rouleau.

Une nouvelle filière : "J'aime"

Fleury Michon a lancé depuis quelques semaines une nouvelle gamme de produit :
"J'aime", sans OGM et sans antibiotiques. A la manoeuvre, une vingtaines d'éleveurs bretons engagés dans cette nouvelle filière avec le fabricant d'aliments Avril. Roland Lefeuvre, producteur de porcs naisseur-engraisseur à Plestan (22) se dit "fier de faire partie de la démarche et de proposer des produits de qualité". L'autre intérêt est économique pour les éleveurs qui valorisent le kilo de carcasse à +7 euros sur tous les porcs conformes par rapport au marché. Régis Lebrun, P-DG du goupe espère atteindre rapidement 20 %, puis 30% de ses ventes globales dans cette gamme, qui a connu un fort démarrage. Un développement qui nécessitera la multiplication du nombre d'éleveurs engagés dans la filière. Pour Roland Lefeuvre, "il est intéressant d'entrer dans la démarche quand ses pratiques d'élevages sont déjà très proches du cahier des charges".

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