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Jusqu’où la segmentation ?

Loïc Guines, président de la FDSEA d'Ille-et-Vilaine.
Loïc Guines, président de la FDSEA d'Ille-et-Vilaine.
© Terra

"Lait de montagne", "Les producteurs vous disent merci", "Faire France le lait équitable", "C’est qui le patron", "Laitik l’authentique", ...

Dans une seule grande surface, je compte au minimum cinq marques ou déclinaisons plus ou moins "équitables" qui se partagent déjà trois mètres de linéaire, et les faveurs du consommateur, sans compter les logos "lait collecté et transformé en France". Et ce n’est pas fini, "Cœur de Normandy", "equilait72" , "les éleveurs des Hauts de France", "Montlait le lait de montagne", d’autres marques existent ou vont suivre, avec de nouveaux cahiers des charges.

Cinq produits et cinq prix, de 0,67 € à 0,99 € par litre TTC, et des prix au producteurs affichés au maximum à 0,44 €/l mais souvent moins, et pratiquement toujours sur une infime quantité. À l’échelle d’un marché national qui avoisine les 3 milliards de litres de lait annuels, (source France Agrimer) aucune de ces initiatives ne représente plus de 1 % du marché.

À grand renfort de cahier des charges, de photos d’agriculteurs, de paysages bucoliques, de discours plus éthiques les uns que les autres, de qualité, et bien sûr de marketing, la profession agricole se lance dans la recherche de valeur ajoutée. L’effort est louable, l’énergie dépensée conséquente. L’aide des industriels du secteur a dans quelques cas limité les investissements et le risque, mais pour quelle contrepartie à terme ?

La grande distribution accompagne, fait un peu de place, et utilise ce bout de linéaire pour revaloriser son image et expliquer qu’elle contribue à l’amélioration du revenu des producteurs !

Mais où s’arrêtera cette course à l’échalote des cahiers des charges, cette recherche de différenciation, et au final cette concurrence entre initiatives ?

Se démarquer est nécessaire et les initiatives engagées montrent que c’est une voie possible, et même souhaitable. Mais il faut probablement le faire avec plus de volumes, plus de puissance commerciale et un réel contrôle par les producteurs. Comment mieux protéger ceux qui ouvrent la voie, qui prennent des initiatives ? Comment sécuriser davantage les producteurs et éviter le piège d’une atomisation du marché ? Il est encore temps de se mettre autour de la table et de réfléchir ensemble à la manière d’approcher le marché et d’en retirer la valeur ajoutée, de réfléchir à un socle commun minimum et son différentiel de prix.

La question pourrait d'ailleurs se résumer ainsi : vaut-il mieux que tous les producteurs touchent 40 cts/l en se regroupant derrière un ou deux cahiers des charges bien construits ou que seuls quelques-uns remportent la mise avec un cahier des charges "bling bling" qui sera supplanté demain par un autre cahier des charges encore plus "bling bling" ? Ne nous laissons pas diviser une fois de plus, résistons à l’appel des sirènes de l’hyper segmentation.

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