Pour la première fois, en 2013, le consommateur a consacré moins de 13 % de ses revenus à ses achats alimentaires. Un incroyable changement en quelques décennies seulement ! "En 1950, il consacrait une journée de travail sur deux à son alimentation, indique Philippe Manach, maître de conférences à l'IUT de Brest (29). En 1968, ce n'était plus qu'une journée sur trois, pour en arriver, aujourd'hui, à une journée sur huit". Et désormais, dès le 1^er du mois, 30 % de ses revenus sont déjà "pré-engagés" : logement, transport, communication...

Des MDD en régression

Si l'hypermarché a toujours les faveurs du consommateur, avec un chiffre d'affaires en progression de 2,5 % l'an passé, le supermarché et le hard discount sont en recul, - 0,7 % et – 2,2 %, au profit du Drive, qui continue sa percée, + 28 %, grâce à l'ouverture de très nombreux points de retrait.

Dans les rayons, les MDD, les marques distributeurs, marquent le pas : si elles ont représenté près de 30 % des achats en 2010, elles sont redescendues à 28,7 % en 2014. "Le consommateur veut dépenser moins d'argent, analyse Philippe Manach. Mais il cherche un produit bien identifié". Les MDD standard sont encore largement la norme, avec 84 % des achats. Les premiers prix, 8 % du rayon des marques distributeurs, sont à la peine, - 4,9 %, tandis que premium et bio gagnent du terrain, et représentent maintenant 5 % et 3 % des MDD.

 

Opération séduction des marques nationales

De leur côté, les grandes marques ont entrepris de séduire à nouveau le consommateur. Danone a lancé un bar à yaourt à Roissy, Evian livre les packs d'eau à domicile dans certains arrondissements parisiens et les boutiques Nespresso, en misant sur l'accueil des clients et un certain cérémonial, ne désemplissent pas. "Le consommateur est ravi qu'on s'occupe de lui".

Dans le même temps, il accepte les fruits et légumes "moches", hors formes et hors calibres, à condition de les payer moins cher. "Il veut arrêter le gaspillage". Il veut aussi rencontrer le producteur, en direct ou via la distribution, et apprendre à faire lui-même. "Les émissions de cuisine, à la télé, n'ont jamais si bien marché. Et on refuse du monde dans les centres de formation".

 

Des marques régionales en progression

Pour s'adapter à ces nouvelles demandes, la distribution n'a pas été longue à dégainer. Et on a vu apparaître des "alliances locales" avec des producteurs chez Leclerc, des fruits et légumes "100% français" chez Carrefour, les "produits d'ici" chez Super U ou la présence de Lidl au Salon de l'agriculture. Chaque magasin a maintenant sa zone "zéro gâchis", où des produits bientôt périmés sont bradés. Et, dernière tendance en date, pour séduire une clientèle plus aisée, des "caves de mûrissement" ont vu le jour, pour théâtraliser le rayon boucherie, "un rayon stratégique pour les enseignes puisqu'avec les fruits et légumes, il ne représente pas moins de 75 % du résultat du magasin !"

Mais les éleveurs, eux aussi, peuvent tirer profit de ces changements du consommateur. "Aujourd'hui, ils sont 85 % à vous faire confiance pour garantir la sécurité des produits alimentaires, lance Philippe Manach aux producteurs de viande bovine de Triskalia, réunis en assemblée générale le 5 février dernier, à Morlaix (29). Vous pouvez capitaliser sur cette bonne image de marque". Via une marque de producteurs peut-être, une marque régionale certainement. "Elles ont progressé de 4,6 % en un an, loin devant les marques nationales". Sans oublier de faire attention au mode de communication choisi. "Selon que vous soyez sujet ou objet, vous allez parler de vous ou servir les intérêts de quelqu'un d'autre".

Les 8 tendances de la consommation

"Si la consommation alimentaire des ménages change au fil du temps, leur comportement change aussi", affirme Philippe Manach, qui a recensé 8 tendances lourdes. "Aujourd'hui, on ne jette plus sans trier", affirme le maître de conférences. Car, à la génération "Internet", née entre 1977 et 1986, a succédé la génération "écologie", née de 1987 à 1996. Et l'on voit même apparaître des "éco-consommateurs intégristes", n'hésitant pas à aller fouiller la poubelle de leurs voisins pour les dénoncer s'ils n'ont pas correctement trié leurs déchets !

Autre nouveauté, on n'a plus besoin de posséder car, de la voiture au matériel de bricolage, tout se loue. "Et les 18-25 ans affirment être prêts à gagner moins pour ne pas avoir de stress au travail. C'est la génération Moi d'abord".

De même, plus question de vivre sans être perpétuellement connectés. "Et 34 % des jeunes de 14 à 18 ans avouent emporter leur téléphone portable aux toilettes. Quelqu'un pourrait avoir besoin de les joindre...". Conséquence logique de cette hyper-connexion : télévision et journaux sont délaissés au profit des écrans des tablettes et autres smartphones. Et la publicité juste avant le film du dimanche soir n'est sans doute plus la meilleure façon de toucher les consommateurs.

"Se déplacer coûte cher, note Philippe Manach. On assiste donc à un retour en ville". Un phénomène accentué par la raréfaction des services en milieu rural. "Et on veut tout gratuit". Ainsi, 95 % des téléchargements de musique sont aujourd'hui illégaux. "Il n'y a plus d'acceptation à payer si on ne perçoit pas la valeur ajoutée".

Autre tendance : la voiture, jusque-là marqueur de la réussite sociale, ne fait plus rêver. "On peut louer de particulier à particulier, co-voiturer ou acheter low-cost". Une tendance lourde de conséquences : pendant des décennies, l'industrie automobile a tiré la croissance !

C'est désormais l'ère de l'achat malin. "35 % des acheteurs sur Internet envisagent de revendre d'occasion un produit qu'ils viennent d'acquérir. Et, le 26 décembre, fleurissent les offres de revente de cadeaux reçus à Noël". Les achats d'occasion ne cessent de grimper tandis que les achats d'impulsion suivent la courbe inverse : ils concernaient 61 % des consommateurs en 2010 contre 48 % trois ans plus tard.