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Grandes manœuvres bio dans la distribution

En 2018, la consommation de produits issus de l’agriculture biologique a réalisé une croissance de quasiment 16 % par rapport à 2017, nous apprend Natexbio, la fédération des transformateurs et distributeurs de la bio. Dans une France scotchée aux alentours de 2 % de croissance de PIB depuis près de 20 ans, un tel taux ne manque pas d’attiser les convoitises.

Le marché des produits alimentaires biologiques s’élevait ainsi en 2018 à 9,14 milliards d’euros, répartis en grande majorité dans le réseau de la grande distribution (plus de 48 % de l’ensemble), le réseau des magasins spécialisés (près de 30 %) et la vente directe (environ 12 %).    

Mais il est notable que, si la part de produits bio vendus en GMS est depuis longtemps plus grande que celle vendue dans les autres lieux de vente, elle enregistre ces dernières années des croissances bien supérieures. En 2018, l’évolution des ventes bio en GMS a ainsi été de +23 % alors qu’elle n’était que d’environ 8 % dans les magasins spécialisés.

 

Un début de standardisation

Un premier indice du début d’une standardisation du bio ? Ce segment jusque-là historiquement et fortement porté par les magasins spécialisés entame une vraie vie en hypermarché et supermarché.

Cette même étude nous apprend que le profil des acheteurs est lui aussi en train de se modifier. La baisse de la part des consommateurs hyper-réguliers (tous les jours) et la hausse de la part des non consommateurs devrait logiquement aboutir à une contraction du marché. Or, c’est le contraire qui se passe. La stabilité de la part des consommateurs réguliers (au moins une fois par mois) combinée à la hausse du chiffre d’affaires du secteur indique que c’est ce public qui porte la croissance de consommation. Ce marché semble être en passe de rejoindre les marchés matures de la consommation alimentaire. Sa croissance pourrait donc bientôt s’infléchir.

De son côté, la production continue d’augmenter. En lait par exemple, le nombre d’exploitations en France a crû de 12 % en 2018 et le nombre de vaches laitières de 14 %. Il en résulte que, s’il reste quelques marges de manœuvres autour de l’importation (un peu plus de 2 % du lait bio consommé en France est importé), le point d’équilibre n’a jamais été si près. 2019 est d’ailleurs une année test durant laquelle de nombreux opérateurs ont utilisé le déclassement technique* pour maîtriser leur offre au regard de la demande.

Or, dans le commerce, les équilibres définissent souvent les rapports de force. Dans un marché mature qui s’approche de l’équilibre, ceux-ci semblent s’inverser par rapport à la situation d’un marché de niche manquant d’approvisionnement. La grande distribution semble trouver dans cette nouvelle situation des ressources à exploiter.

 

encadre 1 Dossier bio lait

 

Tout est question de rentabilité

Car des contraintes internes à la distribution viennent aussi changer la donne. Malgré la possible supériorité des marges pointée par l’association UFC Que Choisir, les hypermarchés sont proches de la saturation en produit bio. Ce format de magasin recherche moins les marges produits qu’une forte vitesse de rotation : mieux vaut un produit peu margé mais très vendu qu’un produit à plus forte valeur ajoutée qui peine à trouver son client. Ainsi, Nielsen étudie notamment l’indicateur du chiffre d’affaires rapporté à la référence. En hypermarché, une référence de produit agricole conventionnel génère 22 € de chiffre d’affaires hebdomadaire. Ce montant tombe en moyenne à 12 € pour un produit agricole bio. En supermarchés, ces montants sont respectivement de 11 € et 6 €. L’institut conseille donc de réduire le nombre de références de produits bio dans la GMS, et chiffre à environ 8 % la réduction nécessaire.

 

encadre 2 Dossier bio lait

 

Des enjeux pour la grande distribution

Pour autant, les entreprises de distribution sont confrontées à deux défis majeurs pour continuer à garantir leur place sur ce marché : sécuriser les approvisionnement (pas question que le client trouve un rayon vide là où il s’apprêtait à acheter) et élargir les gammes proposées (la réduction des références multiples devant favoriser la concentration des achats sur quelques-unes et laisser de la place à de nouveaux produits destinés à répondre à de nouveaux besoins).

Le premier donne lieu à la mise en place de nombreux contrats, généralement tripartites (distributeur, transformateur, organisation ou groupe de producteurs). Outre qu’ils redorent souvent l’image d’un secteur (celui de la distribution) très dégradé, ils permettent surtout de poser sur quelques années les bases d’un approvisionnement serein. Le second a donc pour conséquence d’augmenter la pression sur les déréférencements.

Pas d’étonnement donc à ce que les industriels des filières bio se soient plaint d’une pression jusqu’ici inédite pendant les négociations 2018-2019. Synabio, le syndicat des entreprises de la bio, estime que jusqu’à 40 % d’entreprises ont été soumises à des demandes de baisses de prix lors des rounds de négociations.

Dans un environnement où l’adéquation entre offre et demande peut rebattre les cartes d’un jour à l’autre, il faudra être attentif aux évolutions à venir. En particulier, le développement de la production fromagère, secteur générateur de plus-value qui jusqu’ici valorisait peu de lait bio. Autre sujet d’attention, les effets de l’obligation de bio dans les menus des restaurants collectifs à commande publique qui pourrait ouvrir un horizon là encore peu investi par le secteur. Les années à venir nous diront comment le curseur se déplacera et qui sortira renforcé de ces années de grandes manœuvres.

 

* Possibilité de vendre du lait bio en tant que lait conventionnel pour ne pas déséquilibrer l'ensemble du marché et donc le prix du lait bio.

 

 

 

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