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La crise modifiera-t-elle vraiment le comportement des consommateurs ?

Analyser à chaud le comportement des consommateurs en temps de crise est un exercice qu’il faut prendre avec recul. Deux mois de confinement auront modifié les habitudes mais cela sera-t-il durable ? Seul l’avenir nous le dira…

© Pixabay

Au cours du confinement les comportements n’ont pas été linéaires et l’on a pu observer une succession de tendances liées à la peur (ruée sur les produits stockables) au repli hédoniste (tous cuisiniers, ruptures sur la farine, les œufs) puis à une certaine forme de lassitude (forte demande sur les produits surgelés).
Trois faits majeurs ont cependant marqué cette période : l’explosion du drive et de la proximité, le retour en grâce des achats locaux, la prise de pouvoir des marques de distributeurs (MDD). Mais attention, ces comportements peuvent être majoritairement conjoncturels, il faudra attendre quelques mois pour en tirer des conclusions structurelles. En effet c’est bien souvent faute d’autre possibilité que se sont fait les choix de consommation.

Comportements d’achats plus contraints que choisis
Au-delà de l’évidence sur le transfert des achats des hypermarchés vers les drives, la forte croissance du bio en grandes surfaces alimentaires (GSA) s’explique par les ruptures de produits en conventionnel, la croissance du e-commerce où le bio est plus présent, la croissance des rayons crèmerie, épiceries salées et épiceries sucrées où il est également plus présent, la faveur donnée aux MDD qui sont leaders du bio en GSA et la limitation du papillonage entre magasins qui a recentré les achats en GSA aux dépends des spécialisés bio. Preuve qu’il ne faut pas regarder tous les comportements à l’aune du sens ou de l’engagement.
Déjà relancées par la loi EGAlim, les MDD ont largement tiré profit de l’explosion des ventes en grande distribution. Depuis le début du confinement, leur chiffre d’affaires a progressé plus que celui des marques nationales. C’est d’une part dû aux consommateurs qui voient dans les MDD des produits refuges lors des crises économiques, phénomène déjà observé après 2008. Ce phénomène est d’autant plus marqué que les Français sont de plus en plus nombreux à penser que les prix augmentent. Tous les panélistes démontrent que l’inflation est nulle, mais le panier n’en a pas moins augmenté pour de multiples raisons : moins de promo, un arbitrage en faveur des produits d’origine français plus onéreux que les produits d’import ou encore la fréquentation accrue des magasins de proximité aux tarifs plus élevés.
Le confinement a modifié les habitudes de consommation, notamment sur son volet responsable.  Un sondage Harris Interactiv du 21 et 22 avril montre que 47 % des français affirment acheter plus de bio et 76 % privilégier le made in France pour soutenir l’économie française, et les acteurs locaux. Pourtant 71 % indiquent qu’il est parfois difficile pour eux de se tourner vers ce type de produits pour des raisons économiques. Manger moins cher, mieux et local restent donc des items au cœur de la consommation des Français.
Côtés produits achetés, le confinement a été une période de sobriété. Les fruits et légumes, les ingrédients d'épicerie, les produits bruts surgelés sont les grands gagnants de la crise y compris en drive où l’assortiment court et l’impossibilité de choisir et toucher ses fruits et légumes qui sont habituellement des freins pour de nombreux consommateurs sont pour une fois devenus un atout inattendu.

 

La montée en gamme continuera-t-elle à guider la demande des consommateurs ?

 

Une époque propice au questionnement ?
Cette crise sanitaire aura eu clairement un effet de séparation de deux France ; celle qui a pu économiser pendant le confinement et celle qui aura été mise en difficulté. Encore une fois il ne faudra pas parler du consommateur mais des consommateurs. Et les questions relatives à  "l’après" sont probablement plus nombreuses qu’elles ne l’étaient avant la crise. Après deux mois de chômage partiel, voire de perte de revenus pour les indépendants, la montée en gamme continuera-t-elle à guider la demande des consommateurs ? La mise en avant des normes sanitaires prendra-t-elle le dessus sur les aspirations écologiques des Français ? Les consommateurs vont-ils transférer leurs exigences de changement sur les distributeurs (je ne peux plus aller faire mes courses à la ferme car avec la reprise du travail je n’ai plus le temps, mais vais-je exiger de trouver des produits en direct de la  ferme dans mon supermarché ?)
Au-delà du simple comportement conjoncturel, il est intéressant de voir que la période a questionné. Elle a généré une forme de test sur ses besoins, notamment son rapport à la sobriété… Mais deux mois de test feront ils bouger les lignes ?

 

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