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Le consommateur, beaucoup plus "diseux" que "faiseux" !

Entre le dire et le faire le consommateur fait de plus en plus le grand écart. Convaincu du local, de la qualité, de la proximité il les place souvent en premier sur ses critères de choix... jusqu'au moment ou il fait ses courses ! Et là il ne regarde que le prix ! C'est le paradoxe que les JA 35 avaient demandé à Florence Charton Vachet, chercheuse de traiter lors de leur assemblée générale vendredi dernier.

La crise du Covid a renforcé l'attirance du consommateur pour les prix bas c'est l'un des premiers enseignements des enquêtes réalisées. Les périodes de chômage partiel, la perte d'emploi pour un certain nombre, la peur du lendemain, ont freiné les dépenses des consommateurs, qui sont aujourd'hui plus fourmis que cigales. Mais cet aspect se vérifie au delà du conjoncturel.

 

Décortiquer le consommateur

Les chercheurs s'attachent chaque jour à essayer de décortiquer et de comprendre les moteurs des évolutions de consommation. La crise du Covid a été un temps majeur d'évolution de consommation parce qu'elle a bouleversé les temps et les volumes d'achat, les modes de consommation en fermant les restaurants et les points de restauration hors foyer. 
Cette crise a aussi été un accélérateur de transformation. Ainsi depuis deux ans la baisse des consommations de viande est chaque jour plus réelle. 45 % des Français déclarent avoir réduit leur consommation de charcuterie, 43 % celle de viande rouge. 47 % des consommateurs déclarent avoir augmenté leur consommation de légumes frais et 43 % celle des fruits frais. Le régime flexitarien aurait convaincu 17,5 % de consommateurs en plus particulièrement chez les 55-64 ans pendant que les 25-34 ans seraient plus sensibles à un régime végétarien
Depuis la crise du Covid 65 % des Français déclarent pour leurs achats alimentaires privilégier d'avantage les produits locaux, et 62 % déclarent être attentifs à l'impact environnemental de ce qu'ils achètent. 60 % des Français interrrogés déclarent pour leurs achats non alimentaires privilégier davantage les produits français.

 

73 % sensibles en premier au prix

Mais après avoir formulé cette magnifique déclaration pour les prouits locaux qui respectent l'environnement, 73 % des Français déclarent être plus attentifs au prix de ce qu'ils achètent. Le cerveau du consommateur semble bien fonctionner différemment lorsqu'il passe de la réflexion à l'achat.
Ainsi lorsqu'on sollicite les Français sur les critères de choix au moment de l'acte d'achat le prix apparaît comme le critère n° 1. L'environnement qui était le point numéro 2 au moment de la réflexion au moment de l'acte d'achat rétrograde en numéro 5, l'origine géographique étant reléguée à la 4e place des motivations d'achat.
Les conditions de rémunération des producteurs ne sont plus cités que par un consommateur sur 4. La marque elle même ne vient plus qu'en 8e élément de motivation d'achat, expliquant sans aucun doute le succès des MDD.
Le prix, la sécurité du produit pour le consommateur, la qualité gustative constituent au moment de l'acte d'achat les trois réelles motivations, comme si au moment de passer à la caisse le consommateur oubliait tout, y compris ce qu'il a pu dire et penser quelques minutes auparavant !

Consommateur

Ce que je pense et la façon dont j'agis

Lorsque 84 % des consommateurs disent qu'acheter des produits locaux aide à préserver la planète et rendre la société plus juste, ils ne sont plus que 54 % à dire qu'ils en achètent tout le temps ou souvent ! et si 52 % déclarent qu'"acheter les produits d'une marque reconnue pour ses engagements favorise le respect de ces derniers", ils ne sont plus que 5 % à déclarer acheter tout le temps des produits d'une marque reconnue pour ses engagements.
Pour Florence Charton Vachet, "il y a ce que je pense, et la façon dont j'agis", et les deux - c'est un euphémisme - sont dissociés. "L'intention n'est pas l'action", avant tout lorsqu'on l'interroge, le consommateur veut "renvoyer une belle image", une forme de "désirabilité sociale". Bien qu'il les connaisse, même imparfaitement, le consommateur ne prend pas en compte l'aspect RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale) dans son processus de décision. 
Seuls quatre critères sont prégnants au moment de l'achat : le prix, la qualité, la santé, et le goût. Tous les autres critères environnementaux, sociaux, passent à la trappe au moment de l'acte d'achat.
Donc lorsque le consommateur déclare comme il le fait fréquemment être prêt à payer quelques centimes de plus pour acheter un produit de meilleure qualité ou local, ou rémunérant mieux le producteur, ce dernier n'est pas obligé de le croire ! Il y a 75 % de chance pour qu'au moment d'acheter, le même consommateur choisisse de fait un autre produit parce qu'il est moins cher.
Une réalité qu'avaient déjà perçu beaucoup de responsables de magasins, ou de marques, que les producteurs perçoivent aussi par exemple lorsqu'ils vendent en direct. Mais mieux connaître ces concepts, ces contraintes, ces fausses promesses, c'est un peu s'en prémunir, c'est aussi pouvoir travailler sur les messages notamment expliquer le prix, et jouer sur la transparence des process de fabrication pour tenter de faire évoluer le consommateur !

 

 

 

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