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Vers la fin de l'hyper consommation ?

Pour la première fois, les achats des produits de grande consommation sont en recul. Le signe d'un changement radical dans le comportement des consommateurs ? Prince de Bretagne est à l'écoute du marché. Et adapte sa stratégie aux nouvelles demandes qui se font jour.

"Serait-on en train de tourner la page de l'hyper-consommation ? s'interroge Marie Dérédec, directrice marketing Prince de Bretagne, chiffres à l'appui. L'an passé, pour la première fois, les achats des produits de grande consommation ont diminué en volume, -1,2 %". Et avec une moindre sensibilité à l'innovation, -0,7 point, aux promotions, -1 point, au prix, -0,3 point, "tous les leviers du marketing sont grippés". Les consommateurs sont désormais 73 % à être inquiets à propos de la sécurité alimentaire. Ils sont à la recherche de produits plus "propres", refusent la massification et privilégient local, circuits courts et fait maison. Et pour la première fois l'an passé, l'environnement a fait son entrée dans le top 5 de leurs préoccupations au moment de l'achat, avant que l'emballage plastique ne devienne, cette année, un sujet phare.

De la guerre des prix à la guerre d'image

Dans le même temps, les habitudes de consommation changent : 24 % des repas sont désormais pris hors domicile, des repas qui, bien souvent, ne comportent plus la trilogie entrée-plat-dessert, quand ils ne sont tout bonnement pas zappés, à l'heure de midi, par des travailleurs qui veulent gagner du temps.

Pour faire ses achats alimentaires, le consommateur a désormais plus de choix, avec l'apparition du e-commerce et du drive, des enseignes spécialisées... Et en dix ans, le nombre moyen d'enseignes fréquentées est passé de 7,1 à 7,8. "Deux réseaux souffrent, note Marie Dérédec. L'hyper et les marchés traditionnels".

Les GMS réagissent, en passant d'une guerre des prix à une guerre d'image. "Ils mettent en avant les producteurs, développent à leurs marques des gammes sans pesticides, sans produits controversés, diminuent les emballages, les prospectus...". Le commerce de précision se développe, pour répondre aux attentes d'un consommateur versatile. Et on voit apparaître les premiers drive piétonniers, dans les centres urbains, le shopping vocal...

Prince de Bretagne s'adapte

Pour faire face à tous ces changements, Prince de Bretagne, aussi, adapte sa stratégie. Avec une gamme de plus de 180 légumes, l'offre n'a eu de cesse de se diversifier. Et aux côtés du conventionnel et du bio, apparu dès 1997 et qui représente désormais 20 000 tonnes, Prince de Bretagne explore une troisième voie, sans pesticides, d'abord en tomate, puis en courges, brocoli, échalote...

Présente au Salon de l'agriculture pour la première fois, la marque surfe sur le développement du digital pour mieux se faire connaître sur les réseaux sociaux, grâce à des partenariats avec des blogueurs culinaires, l'appli Chou time... Et en profite pour mettre en avant ses producteurs, désormais tous engagés dans une démarche éco-responsable.

Pour plus de transparence, un portail traçabilité permet désormais à l'acheteur d'une barquette de tomates sans pesticides d'avoir accès à des informations complémentaires, à la photo du producteur... "C'était une demande du consommateur et du distributeur".

Inquiet des tendances actuelles, avec une diminution de la consommation de fruits et légumes de 3 % l'an passé, Prince de Bretagne s'attache aussi à "élargir le champ des possibles", en explorant de nouveaux modes de consommation, de nouveaux usages... "L'an passé, nous avons mis l'accent sur la semoule de chou-fleur. Cette année, nous allons proposer des barquettes de Coco de Paimpol déjà écossé, prêt à cuisiner. Et nous venons de lancer l'Articook". Cette boîte prévue pour cuire l'artichaut au micro-ondes devrait séduire de nouveaux consommateurs, induire des achats plus réguliers...

 

 

Une année compliquée

"L'an passé, le chiffre d'affaires fruits et légumes frais a diminué de 3,1 %", indique Marc Kéranguéven, le président du Cérafel. Un chiffre qui cache de grandes disparités entre productions, "mais les segments majeurs ont tous souffert". Et de citer le chou-fleur, "qui a subi sa quatrième mauvaise saison d'affilée", malgré une production certifiée Global Gap à 95 % et la mise en place de vente télématique annuelle et hebdomadaire, ou le chou vert frisé, où "ni la présentation innovante en cœur de chou ni la transformation" n'ont suffi à échapper à la crise. Année difficile, aussi, pour le poireau qui a souffert "d'une concurrence surabondante dans l'ensemble des bassins européens", les tomates rondes ou grappe, confrontées à des produits d'importation ou la pomme de terre primeur, victime d'un printemps froid et humide, qui a retardé le début de campagne, puis d'un été chaud et sec, qui a compliqué les arrachages.

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