Pas toujours facile de mettre en avant des productions à l’image un peu ancienne. Le positionnement "qualité" reste encore une valeur porteuse pour peu qu’elle fasse l’objet d’une validation comme un signe officiel, par exemple. C’est le cas des appellations prestigieuses dans le vin ou plus près de nous du cidre Guillevic. Mais il faut parfois aller trouver ailleurs les conditions d’une réussite.
Alors que la France était jusqu'aux années 1970, le premier pays con-sommateur de Cognac au monde, les ventes françaises se sont mises à inexorablement reculer. Il est associé aux fin de repas, aux épais fauteuils de cuir et aux gros cigares. Bref, dans l'imaginaire français, le Cognac est un produit qu'on consomme surtout dans le monde des affaires.

Le cidre a également entamé sa mue

Boissons traditionnelles, renouveler les usages

Mais un gros travail de repositionnement entamé par la profession a permis à ce produit de jouer une autre carte. Avec l’appui de stars du rap qui ont fait connaître l'eau de vie française à un nouveau public, le Cognac est devenu une boisson exotique et branchée aux États-Unis. "Là-bas, nous avons une clientèle plutôt jeune qui le consomme régulièrement en cocktail ou en boîte de nuit", explique Cyril Camus, le président de la maison de Cognac Camus. Résultat, près de 200 millions de bouteilles ont été expédiées en 2017 partout dans le monde pour un chiffre d'affaires de 3,15 milliards d'euros.
De son côté, le cidre a également entamé sa mue. Cidre à la pression, cidre en bouteille individuelle de 33 cl, cocktails à base de cidre…, nombreuses sont les initiatives qui cherchent à re-conquérir des
consommateurs aujourd’hui noma-des, pointus et avides de bienfaits. Alors qu’il n’y a que trois AOP cidricoles en France (pays d’Auge, Cornouaille et Cotentin), des entreprises hors AOP prennent un autre chemin. Dans le sillage du cider anglo-saxon, ces "start-up du cidre" proposent des versions décalées de la célèbre boisson. Pour cela, le travail de marketing engagé par des sociétés comme Appie en région parisienne ou le coq toqué en Normandie n’a rien à envier au monde déjanté de la bière. Fini les étiquettes monochromes à base de paysage campagnard, fini le bouchon muselé, vive les couleurs vives et les capsules…, en attendant les canettes de cidre qui tardent à arriver sur le marché français.

 

Ré-inventer de nouvelles boissons

Il suffit d’ouvrir un magazine de cuisine ou de mode pour découvrir tout un tas de nouvelles boissons aux noms plus exotiques les uns que les autres. Kombucha, hydrolat, infusât, roots beer, sève de bouleau… Généralement, ces recettes basées sur la valorisation de plantes ou de baies portent en elles des promesses de bien-être et de santé, liées à une image authentique et naturelle. Mais ces boissons sont elles vraiment si nouvelles ? La Roots beer (ou racinette en Québecois) par exemple, est une boisson effervescente et sucrée, originellement issue de la fermentation d’un mélange de sucre et de racine de sassafras et salsepareille. Traditionnellement légèrement alcoolisée, mais aujourd’hui obtenue par carbonatation forcée, cette boisson proche du cola est inventée en 1876 à Philadelphie et a profité à plein de la prohibition américaine des années 20.
Il est cependant certain, quand on voit par exemple Coca-Cola acquérir les créations artisanales de l’entreprise "Organic & Raw trading Co", que si elles ne sont pas récentes, elles ont de l’avenir !