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Consommation : des nouvelles tendances durables ?

Le confinement dû à la crise du coronavirus a profondément modifié le type de circuits de distribution fréquentés par les consommateurs, les pratiques des magasins et les produits achetés. Des changements majeurs certes, mais sont-ils durables ? Analyse d'Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution.

Une baisse du pouvoir d’achat à venir est à craindre, créant des tensions sur le commerce et une nouvelle course aux prix bas. Pour l’amont agricole, il sera d’autant plus important alors de voir la distribution comme un allié, estime Olivier Dauvers.

Depuis le début du confinement, les produits locaux tirent leur épingle du jeu (privilégiés à 45 % selon un sondage*), de même que les produits français (39 %) et la production bio (29 %). Et si les exemples de vente directe à la ferme, dont les ventes ont été multipliées par dix, parfois plus, sont de belles réussites pour les exploitations agricoles concernées, il convient de tempérer ces succès au regard des volumes écoulés. La distribution en circuit-court représente entre 2 et 3 % des volumes distribués. "La vente directe ne sera pas la voie de salut, ce ne peut être l'avenir de l'agriculture française", assure Olivier Dauvers, éditeur et spécialiste de la grande distribution. Dans les actes d'achats, les moyennes surfaces ont largement été plébicitées, ainsi que les drives et le e-commerce. "Le virus a créé une peur à aller s'approvisionner dans les rayons des magasins ; d'où l'explosion des commandes en drive", explique le spécialiste. "Cette peur va se dissiper au fur et à mesure et un retour "quasi" à la normale va s'opérer", estime Olivier Dauvers.

Il ne faut pas confondre la vitesse d'un mouvement avec sa capacité à faire bouger les lignes

Le drive : une entrave à la segmentation
Si tous les nouveaux utilisateurs du drive ne continueront pas à effectuer leurs achats de cette façon-là une fois le déconfinement acté, il est raisonnable de penser qu’une partie significative conservera cette nouvelle habitude, considérant cela plus souple, plus pratique et rapide. Olivier Dauvers prévient : "Il y a environ 10 000 références dans un drive contre 40 000 dans un magasin physique. Il est donc encore plus difficile pour les produits locaux, et ceux des PME d'y accéder et de proposer leur gamme".

Consommation : vers un retour à la normale... ou presque !
Les consommateurs se sont tournés massivement vers des achats de précaution et de première nécessité au début du confinement pour aller ensuite vers des matières premières comme le lait (+300 % de vente de lait UHT en GMS), la farine, ou les œufs. "Nous ne devons pas attendre de changements structurels de cet ordre dans les mois à venir. La consommation est une activité très résiliente et ces évolutions de comportements d'achats ont été contraints et non choisis". Pendant la durée du confinement (du 16 mars au 11 avril), 1,4 milliard de repas ont été transférés de la restauration commerciale et collective vers les grandes surfaces alimentaires, calcule l’institut Iri dans une étude sur l’impact de la fermeture de la restauration. Une inversion du processus devrait s'opérer à la réouverture de la restauration collective. "Dès le retour au travail de la population, le temps disponible en cuisine sera réduit et les achats de salades et sandwichs à emporter vont reprendre", assure Olivier Dauvers. "Il ne faut pas confondre la vitesse d'un mouvement avec sa capacité à faire bouger les lignes".
Ces changements massifs d'habitudes alimentaires ont modifié les parts de marché des grandes surfaces entre-elles et parfois au profit des circuits-courts. "Sur 100 clients si la grande surface en récupère 90, c'est un retour presque normal..., mais dans ce métier de volumes, chaque fois que vous perdez des clients, votre position s'effrite", explique le spécialiste. Ce qui risque d'occasionner une concurrence accrue entres les enseignes, et une nouvelle course aux prix bas.

Des relations amont/aval à consolider
La crise sanitaire risque fortement d'engendrer une crise sociale et économique, ce qui conduira à la paupérisation de la population. Cette baisse du pouvoir d'achat à venir va créer une tension sur le commerce. "Si aucune barrière n'est mise, ne nous faisons pas d'illusion, il y aura plus de produits importés dans les GMS", analyse Olivier Dauvers.  "Pour l'amont agricole, il faut se poser la question de faire AVEC la distribution pour réactiver les schémas mis en place pendant la crise. Il faut voir la distribution comme un allié. Sans changement de posture vis-à-vis des relations amont-aval, la grande distribution ne fera sans doute pas l'effort de mettre des fraises françaises en rayon l'an prochain. Cette capacité d'unité pendant la crise est reproductible mais ne peut se faire que dans le respect de chacun". Le changement qui peut s'opérer ne serait donc pas tant dans les nouvelles habitudes de consommation qu'au travers d'un travail commun entre l'amont et l'aval pour proposer aux consommateurs des produits français dans les rayons des grandes surfaces.

* Sondage OpinionWay pour Max Havelaar réalisé auprès de plus de 1 000 personnes mi-avril et dévoilé mardi 5 mai.

 

La théorie de l'élastique

Sur la question de la modification durable - ou non - des nouvelles tendances de consommation, Olivier Dauvers croit en "la théorie de l’élastique" : "Au relâchement, il retrouve peu ou prou sa forme initiale. Tout est donc dans la nuance de la déformation qu’il subit. En deçà d’une force acceptable, non destructrice, l’élastique redevient ce qu’il était.
La longueur et la rigueur du confinement ont modifié profondément les habitudes, bien davantage qu’un événement ponctuel (fermeture exceptionnelle, rupture, modification occasionnelle du trajet des clients, etc.). Les nouveaux venus du drive ont commandé à plusieurs reprises. Suffisamment pour qu’une part finisse par y prendre goût. Suffisamment pour que l’élastique soit déformé et ne retrouve pas totalement sa forme initiale".

 

Viande bio : "on a fait face à la demande"

Pas simple en pleine période de production laitière de répondre à l’explosion de la demande en steak haché bio, issu du troupeau laitier. "On a fait face", résume de ces deux derniers mois Bretagne Viande Bio basé au Faouët (56)*.
"Du frais au surgelé, tous les rayons de nos clients ont été impactés avec des hausses de 20 à 100 %, notamment sur le steak haché", dépeint des huit dernières semaines, Franck Rougale, directeur de BVB. Créée en 1991, la structure organise la commercialisation des viandes bio de ses 560 éleveurs adhérents, soit près de 2 250 tonnes l’an passé pour ses quatre filières bovine, porcine, ovine et lapin, "et toute la chaîne logistique entre les éleveurs et les magasins et les transformateurs". Depuis deux mois, "les ventes de steak haché ont doublé dans le réseau Biocoop". Une viande issue du troupeau laitier et des vaches de réforme. "C’est plutôt à l’automne, une fois la saison laitière passée, qu’elles sont abattues", décrit le responsable. Vu la demande, les stocks constitués à l’automne ont fondu comme neige au soleil. "Nous avons été sollicités pour le réapprovisionnement".
Déjà marquée, l’augmentation de transformation d’une vache en haché s’est subitement accentuée. "C’est un produit facile à consommer. Les magasins bio ont récupéré de nouveaux consommateurs qui se tournent vers ce type de viande", constate Frank Rougale. Pour répondre à la demande, les éleveurs se sont mobilisés, encouragés "par une prime à la planification qui a été revalorisée de 10 cents au kilo", soit 30 euros pour une carcasse de 300 kg, "sans toucher aux grilles de prix". L’agilité a aussi été dopée par une nouvelle organisation, plus réactive, notamment "des points hebdomadaires entre BVB, la transformation et le réseau national Biocoop", décrit Franc Rougale. "Ce travail d’équipe a démontré notre capacité d’adaptation et d’honorer notre vocation de nourrir nos concitoyens avec de la viande bio de qualité et locale, c’est une grande fierté", salue pour sa part Thomas Raiffe, président de BVB. Une évolution durable ? "La visibilité est faible mais il y a un enseignement, toutes les crises ont profité au bio". / Claire Le Clève

* BVB : 560 éleveurs bretons apporteurs, 50 points de vente dont 35 boucheries du réseau Biocoop et six transformateurs-salaisonniers. Chiffre d’affaires : 11 millions d’euros en 2019.

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